B2B 营销人员拒绝使用情感的原因之

品牌的力量取决于记忆：未来几年里的记忆可能会浮现在脑海中，让你积极地看待一个品牌的产品或解决方案，并促使你倾听它所说的内容。这些记忆只能通过情感形成。您不会很长时间记住产品详细信息或定价。然而，用 Maya Angelou 的话来说，你确实记得一个品牌给你带来的感受。由于情绪可以建立更持久、更有影响力的记忆，因此产生情绪反应的营销对于打造品牌来说要有效得多。如果您想要一个 B2B 品牌，那么您需要一个围绕产生人们一致的情感反应而设计的 B2B 策略。



B2B 情感是什么样的？



一是对其所涉及的内容存在误解。他们不相信自己能让观众发笑、感到快 购买手机号码列表 乐或悲伤——因此他们坚持理性。然而，诉诸情感并不一定意味着让某人感到情绪化。



作为 B2B 营销人员，您的目标是将您的品牌与受众的积极、相关的感觉联系起来，而这种感觉实际上可能非常微妙。这可能是自信、信任、印象深刻，或者只是他们喜欢你的感觉。但这是感觉的东西，而不是思想的东西。当人们开始对你的品牌产生感情，而不仅仅是对它的想法时，强大的事情就会开始发生。



对于 B2B 受众来说，一种特别重要的情感是企业了解您正在经历的事情。事实上，正如 Binet 和 Field 在他们的报告中强调的那样，表达同理心是成功的 B2B 品牌活动的一贯要素。大众汽车（在其“与您合作”广告中讲述了小企业主的故事）和汇丰银行（在其“Lift”广告中捕捉了企业家 40 年职业生涯的高潮和低谷）等公司出色地执行了这一点。



但这些并不是 B2B 品牌能够产生的唯一情感。沃尔沃卡车屡获殊荣（且非常有效）的“Epic Split”广告效果非常好，因为它引发了一种非常简单的情感：“哇！”的感觉。它令人印象深刻，很讨人喜欢，因此它非常适合产生正确的记忆。英国电信针对小型企业重新定位了其品牌，重点关注人力联系的力量以及与他人合作带来的良好感觉。







放心是 B2B 中的另一种关键情绪，汇丰银行（再次）在其长期活动“世界本地银行”中完美地引发了这种情绪，该活动标志着规模和稳定性，同时避免了傲慢的印象。大预算的广告也不是产生这种情绪的唯一方式。一致的、权威的、高调的思想领导力也可以做类似的事情。安永围绕性别平等的竞选立场具有强大的情感元素，将公司定位为值得信赖、有原则和全球性的公司，但没有明确表示。



因此，情感对于 B2B 企业来说是一种强大的策略，而且这种策略比许多 B2B 营销人员想象的更容易实现。但这并不意味着情感应该成为所有营销活动的首要任务。这不是随意将其洒在所有东西上的情况。在 B2B 客户旅程的不同阶段，降低情感因素并提高对逻辑和常识的诉求是值得的。



当诉诸理性有意义时



旨在促使立即采取行动（例如填写潜在客户表格或同意销售电话）的营销并不像品牌建设那样依赖记忆。因此，它不依赖于情感。另一方面，它通过提出令人信服的、有意识的行动理由而获得了很大的优势。



这就是为什么 IPA 数据显示，带有理性信息的营销活动产生的短期激活效果（例如销量提升或营销合格潜在客户 (MQL) 激增）大约是带有更多情感信息的营销活动的两倍。如果你的目标是漏斗底部，大脑的理性部分需要重新发挥作用。